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左岸春天營銷現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告
作者：吳德望 日期：2009-4-16 字體：[大] [中] [小]
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長沙房地產(chǎn)市場素有“南帝北丐”的特點(diǎn)，因此消費(fèi)者所持的觀點(diǎn)一向是“寧要城南一張床，不要城北一套房”。為什么呢？因?yàn)槌潜钡囟涡蜗蟛�，特別是四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，在開發(fā)左岸春天之前無任何高檔物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，“經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對(duì)固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)，再加上一個(gè)四季美景在推廣運(yùn)作上自降身價(jià)，把四方坪描繪成了一個(gè)中、低收入階層的天堂。這就塑造起四方坪是長沙的“貧民窟”的形象，然而左岸春天與這個(gè)“貧民窟”形成鮮明反差成為該區(qū)域第一個(gè)中高檔的純住宅社區(qū)。金達(dá)利建筑咨詢公司是如何對(duì)左岸春天進(jìn)行營銷以“化腐朽為神奇”的呢？在左岸春天的營銷中有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒呢？是否也存在營銷失誤呢？為此，我對(duì)左岸春天進(jìn)行了為期一個(gè)半月（2004年7月1日到8月14日）的調(diào)研，下面就從四個(gè)方面來總結(jié)這次調(diào)研。
一、左岸春天營銷背景
1、房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持較高增長，增速小幅回落。
2、房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模繼續(xù)增長，建設(shè)速度明顯放慢。
3、銀行信貸緊縮，房地產(chǎn)開發(fā)融資渠道多元化。
4、商品房上市量出現(xiàn)負(fù)增長，非住宅商品房建設(shè)比重加大。
5、商品房需求持續(xù)升溫，銷售價(jià)格有所上漲。
6、二手房交易大幅增長，住房二級(jí)市場日趨活躍。
7、房地產(chǎn)抵押貸款增幅趨減，信貸調(diào)控初見成效。
二、左岸春天營銷策略
（一）產(chǎn)品
1、項(xiàng)目概況：項(xiàng)目總占地面積170畝，總規(guī)劃面積21萬平方米，5000平方米組團(tuán)園林，10000平方米中心園林，容積率1.83，綠化率65.36％，規(guī)劃戶數(shù)1107戶。主力戶型有二房二廳一衛(wèi)，三房二廳二衛(wèi)，四房二廳二衛(wèi)、五房二廳二衛(wèi)（錯(cuò)層），五房二廳三衛(wèi)（復(fù)式），戶型面積76～300平方米。
2、地段：左岸春天位于長沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)，北臨瀏陽河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不是很成熟，位置較偏，交通不便，瀏陽河、319、廣電中心等，都不是很好的賣點(diǎn)，讓人感覺在城郊一樣。而且該地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的單位大多由于有內(nèi)部住宅可以購買，所以對(duì)該地區(qū)商品房的銷售產(chǎn)生的一定的影響，而北區(qū)其它居民大多收入水平不高，高價(jià)住宅是很難有好的市場的，所以高價(jià)住宅大多建在長沙東或南區(qū)，而且還可以達(dá)到較好的銷售業(yè)績。另外瀏陽河風(fēng)光帶一直是個(gè)概念，不見動(dòng)靜，難以打動(dòng)消費(fèi)者并影響以此為賣點(diǎn)的樓盤銷售。
3、建筑裝飾：外墻是貼高檔象牙白或膚紅色高級(jí)玻化磚，內(nèi)墻是高級(jí)仿瓷涂料，地面為水泥砂漿找平，樓梯間為工藝鐵花樓梯扶手，大理石踏步，門是入戶實(shí)木高級(jí)防盜門，戶內(nèi)預(yù)留門洞，窗是中山威力塑鋼窗，陽臺(tái)為歐式鐵花欄桿，弧形花園式，廚房為水泥砂漿找平并預(yù)留上下水道，衛(wèi)生間是水泥砂漿找平并預(yù)留上下水道，統(tǒng)一空調(diào)位及冷凝排水道。
4、配套設(shè)施：
車位：地下車庫,一期車位比為1:1.2,二期車位比為1:0.75,總計(jì)1100個(gè)車位.
電梯：（芬蘭）TONE
電視：衛(wèi)星及有線
電話：有
寬帶網(wǎng)：LAN,10MBPS
液化氣： 管道
供水： 二次供水
供電： 二次供電
安全系統(tǒng)：紅外監(jiān)控，可視對(duì)講
會(huì)所：按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的健身房、棋牌室，乒乓球室、桌球室、咖啡吧、美容美發(fā)號(hào)
小學(xué)：工農(nóng)橋小學(xué)
幼兒園：雙語幼稚園
運(yùn)動(dòng)場：網(wǎng)球場、全民健身運(yùn)動(dòng)場、游泳池、400米環(huán)形跑道
（二）價(jià)格
房產(chǎn)一次性付清（一周內(nèi)）的銷售起價(jià)為2500元/平方米，平均銷售價(jià)格為2780元/平方米，折扣約為9.6。
同時(shí)提供分期付款方式，30%保底，當(dāng)工程過半時(shí)付足50%，主樓封頂時(shí)付足70%，外裝飾完工時(shí)付足100%。
還提供銀行按揭貸款的方式，為7成20年。
車位如果是租賃的話，月租為120元；買斷的話為70000元/個(gè)。
（三）通路
在商業(yè)競爭極為激烈的當(dāng)今社會(huì)，幾乎所有的行業(yè)都十分重視通路，房地產(chǎn)確是一個(gè)例外，左岸春天同樣也存在忽視通路的營銷失誤。左岸春天把在市中心的接待處撤掉，剩下一個(gè)“衙門朝南坐，等客自上門”的售樓部，而且還深居樓盤中心的會(huì)所，大有“歸引山林”之意。
左岸春天雖然意識(shí)到了競爭的激烈，招聘20來人的浩浩蕩蕩的派單隊(duì)伍“深入”城區(qū)，但派單員權(quán)利有限——不能銷售、不能簽單、只能介紹；再加上派單目標(biāo)是車而非人，大大減少左岸春天與客戶的溝通機(jī)會(huì)，致使派單員不能成為銷售通路的一環(huán)，而僅僅是簡單的促銷。
（四）促銷
1、公關(guān)活動(dòng)——牡丹節(jié)，10000盆牡丹免費(fèi)送給看房者。這是左岸春天在今年最引人注目的一次活動(dòng)，把左岸春天的知名度和美譽(yù)推向了更高的層次。
2、會(huì)展促銷。左岸春天從尚未正式預(yù)售時(shí)的2001年秋季房交會(huì)開始不遺余力的參加房交會(huì)，一方面可以縮小目標(biāo)客戶的發(fā)現(xiàn)成本，另一方面為左岸春天創(chuàng)造宣傳陣地。最重要的是直接的促進(jìn)銷售。
3、DM等平面廣告宣傳。這一方式成本低，覆蓋廣，有效的配合營銷策略的運(yùn)用。
4、有形展示。售樓部的精心設(shè)計(jì)使得它更具“展示中心”的功能。
三、營銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用
1、合適的營銷模式。
根據(jù)消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)的不同及長沙房產(chǎn)營銷的情況，長沙房產(chǎn)營銷可分為“激情營銷”、“感情營銷”、“風(fēng)情營銷”三種模式。
由于人們對(duì)住宅多種延伸功能的需求不一樣，對(duì)體現(xiàn)生活風(fēng)情的住宅環(huán)境設(shè)計(jì)要求不同，因此如何在樓盤林立的長沙房產(chǎn)市場充分展現(xiàn)特色并打動(dòng)消費(fèi)者成為左岸春天營銷成功的關(guān)鍵。
左岸春天是以法國巴黎塞納河左岸為藍(lán)本，汲取法蘭西建筑的精髓，仿造其晴朗俊逸的風(fēng)格，在每個(gè)細(xì)節(jié)都融入法國藝術(shù)的風(fēng)采，營造法蘭西式的浪漫風(fēng)情，將健康的法國悠閑文化延續(xù)。整個(gè)項(xiàng)目，從建筑到園林，從布局到命名都是圍繞塑造一種法蘭西風(fēng)情。
左岸春天采用的這種風(fēng)情營銷的基礎(chǔ)源于體現(xiàn)法蘭西生活格調(diào)和品質(zhì)，按照事先策劃好的樓盤主題，通過建筑設(shè)計(jì)、園林環(huán)境和其他措施的氣氛渲染，營造出具有法蘭西風(fēng)情的生活居家環(huán)境。
僅僅營造出法蘭西風(fēng)情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有通過在長時(shí)間內(nèi)不斷的向消費(fèi)者乃至這個(gè)社會(huì)展示左岸春天法蘭西風(fēng)情的樓盤形象，對(duì)左岸春天進(jìn)行內(nèi)涵豐富、過程持久的風(fēng)情演繹，才能達(dá)到成功營銷的目的。
在身居內(nèi)陸的長沙來說，左岸春天的風(fēng)情營銷無疑是一個(gè)里程碑，這一營銷模式無疑也是推動(dòng)左岸春天房產(chǎn)銷售的巨大原動(dòng)力。
2、營銷中成功的將房產(chǎn)與文化相結(jié)合。
房產(chǎn)精英們從來沒有漠視過文化之于建筑的渲染和呵護(hù)。房產(chǎn)的誕生本來就是一種商業(yè)文化的誕生，它伴隨著文化產(chǎn)生，也產(chǎn)生一定的文化，同時(shí)作用于文化，而其形成的文化又影響著已有房產(chǎn)的銷售和發(fā)展。
在充滿湖湘文化氛圍的古城長沙，真正的培育出具有鮮明特色的社區(qū)文化的樓盤是少之又少，而左岸春天在把房產(chǎn)與文化相結(jié)合上是做得相當(dāng)不錯(cuò)的。
左岸春天在DM上宣傳——一座建筑的內(nèi)在氣質(zhì)無法被另一座建筑所取代。這里所說的氣質(zhì)是什么呢？氣質(zhì)僅僅是文化的一種外在表現(xiàn)而已！左岸春天并不是如有些樓盤一樣拼命的制造概念來把自己往文化上靠，而是在樓盤開發(fā)銷售的各個(gè)過程和細(xì)節(jié)中，找準(zhǔn)自己的點(diǎn)，合理演繹左岸春天的社區(qū)文化。左岸春天將樓盤臨近瀏陽河作為引入湖湘文化的一個(gè)切入點(diǎn)，又將其營造的法蘭西風(fēng)情作為引入法蘭西文化的切入點(diǎn)，將這兩種文化的相同相似點(diǎn)有機(jī)的融合，就形成了左岸春天獨(dú)特的社區(qū)文化。從而提高樓盤內(nèi)涵并促進(jìn)房產(chǎn)銷售。
四、營銷戰(zhàn)術(shù)中存在的問題
1、營銷調(diào)查方向有失偏頗。與中國企業(yè)普遍忽視消費(fèi)者研究相同，左岸春天在營銷中對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析就不是重視了。在對(duì)左岸春天進(jìn)行調(diào)查期間，左岸春天售樓部動(dòng)員售樓代表前往左岸春天所設(shè)定的競爭對(duì)手樓盤“刺探軍情”，從開福區(qū)以至全長沙市的所有中高檔商品房樓盤，從環(huán)境、戶型、園林到配套等各方面的“競爭者優(yōu)勢”，無不“關(guān)懷備至”。雖然這樣可以“知己知彼”，但能否“百戰(zhàn)不殆”，就有待接受實(shí)踐的檢驗(yàn)了。事實(shí)上，這樣“費(fèi)盡心機(jī)”所得來的調(diào)研結(jié)論并不能在營銷實(shí)踐中起到很好的指導(dǎo)作用。因?yàn)榉康禺a(chǎn)不同于普通消費(fèi)品，即便只是因?yàn)榈囟尾煌膊粫?huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)是“同質(zhì)化”的，也就是說，在房地產(chǎn)行業(yè)，決不會(huì)面臨象普通消費(fèi)品一樣的廣泛的競爭。消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的需求也是存在極大的差異的。
2、產(chǎn)品宣傳同質(zhì)化，針對(duì)性不強(qiáng)。左岸無論是在如牡丹節(jié)等的公關(guān)宣傳當(dāng)中，還是在DM的設(shè)計(jì)當(dāng)中，在整個(gè)的宣傳中強(qiáng)調(diào)的都是其園林藝術(shù)、社區(qū)風(fēng)情等住宅延伸功能，而沒有對(duì)各個(gè)戶型所能滿足的消費(fèi)需求來進(jìn)行介紹。畢竟消費(fèi)是買房子而不是買概念，左岸春天的宣傳有點(diǎn)本末倒置的嫌疑，當(dāng)然并不是說不要宣傳住宅延伸功能，而是不能將重點(diǎn)放在對(duì)住宅延伸功能的宣傳上。
3、售后服務(wù)不到位。從下面這些業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的不滿與抱怨可以看出,在營銷工作特別是售后服務(wù)上，還有需要改進(jìn)的地方。
“對(duì)于工期推遲的問題一再拖延和回避，從6月推到了9月，每次都是敷衍，從來不主動(dòng)出來向業(yè)主“澄清”和講明原因，讓左岸沒錢搞了的消息都到處流傳，誠信二字何來？”
“雖然，房子已經(jīng)裝修好了，可是回首購房時(shí)候的過程，真的覺得自己不僅沒有體驗(yàn)到上帝的滋味，反而始終處于被動(dòng)地位，被銷售商牽著鼻子走。那天，在會(huì)所遇見**，竟然不理不睬，反而好像我們求著他一樣。詢問的一些問題也不做答，自顧玩著電腦游戲。
“如果不通知我們怎么知道他們可以換發(fā)票了呢？怎么知道產(chǎn)權(quán)證下來了呢？難道要大家隨時(shí)打電話去問候么？當(dāng)初他們怎么承諾的？為什么就全部推翻了呢？”
當(dāng)然，業(yè)主的一些問題不是售樓部所造成和所能解決的,不過售樓部是代表整個(gè)項(xiàng)目把房屋交給業(yè)主的,有些業(yè)主所反映的問題雖然并不是售樓部的過錯(cuò)或過失,但從更高級(jí)的營銷要求及人性化的售后服務(wù)來看,售樓部在售后服務(wù)方面還需要從”人情味”上下工夫。
4、派單員的管理不力。高成本的DM，20人的派單隊(duì)伍，耗費(fèi)了大量的人力、財(cái)力，卻僅僅因?yàn)閷?duì)派單員管理不力，都成為“浪費(fèi)表情”的成本。首先，售樓部沒有合理的對(duì)派單員的監(jiān)管機(jī)制，致使部分派單員變賣DM，更有甚者半個(gè)月一單未派！其次，售樓部缺乏對(duì)派單員適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，不能激發(fā)派單員的工作熱情。
通過調(diào)查總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)左岸春天成功的營銷在于運(yùn)用合適的營銷戰(zhàn)略，當(dāng)有了成功的營銷戰(zhàn)略設(shè)定，即便在營銷戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)了一些在所難免的失誤，也根本影響不了營銷目標(biāo)的達(dá)成，使得左岸春天成為“貧民窟”里的富人區(qū)。
湖南商學(xué)院2001級(jí)市場營銷專業(yè)暑期調(diào)查報(bào)告